Il fut un temps où la créativité semblait être le critère unique et indispensable pour réaliser une vidéo à succès sur le web. Ce temps est désormais révolu !
La compétition est féroce pour la grande majorité des vidéos de marques et il leur est donc de plus en plus difficile d’avoir un impact réel.
Les marques ont bien compris qu’avoir une vidéo engageante comme contenu en ligne peut avoir un impact significatif sur la notoriété mais également sur les ventes.
Une attention particulière a donc été apportée à la création d’un plan média dédié au contenu de video étant donné que nous sommes passés d’un objectif d’audience de masse à un objectif d’audience ciblée.
A cette fin, les plateformes de distribution de contenu se sont intéressées aux outils de tracking et de reporting qui permettent de donner aux agences un aperçu unique sur la performance de la distribution et de la qualité des contenus vidéos en ligne.
L’utilisation de ces données aide de manière significative les annonceurs à créer du contenu qui engage leur audience à travers une distribution sur mesure tout en permettant de maximiser le potentiel viral.
Qu’est ce qui marche ? Qu’est ce qui ne marche pas ?
Ce n’est pas vraiment surprenant de constater que les 20 premières secondes d’une vidéo online sont cruciales !
Les utilisateurs se décident rapidement quant à leur intérêt ou non pour le contenu de la vidéo. Il est en revanche intéressant de noter que la durée idéale de la vidéo se situe entre 45 et 90 secondes. Une fois passé le cap des 20 secondes, vous êtes donc en mesure de conserver l’attention de l’internaute pendant 1mn30 !
Ce point est crucial pour deux raisons. Tout d’abord car il donne aux annonceurs une idée claire sur l’instant de la vidéo où ils doivent amener l’internaute à interagir avec le contenu. Ensuite, cela démontre également qu’utiliser une publicité format TV et la diffuser en ligne ne fonctionnera pas. Dans les faits, un contenu trop similaire à une publicité TV n’est partagé par les internautes en moyenne que 0,5 fois tous les 1000 visionnages.
Au-delà de 90 secondes de visionnage, l’attention de l’internaute est considérée comme perdue.
En moyenne, 40% des vidéos ne sont pas visionnées jusqu’à la fin ce qui influence l’instant où le “call to action / appel au clic” doit être positionné.
Quand le “call to action” est positionné en fin de vidéo, le CTR (clic through rate) est de 1,5%. Lorsqu’il est positionné entre 45 et 90 secondes, le CTR moyen monte jusqu’à 6% et le contenu est partagé en moyenne 5 fois tous les 1000 visionnages.
Les outils de tracking et reporting aident aussi les annonceurs et les agences à comprendre comment les internautes réagissent par rapport aux différents contenus mais également par quels moyens ces contenus ces contenus sont partagés (Facebook ou Twitter).
Le Viral Actions Rate (nombre d’actions effectuées par les internautes pour 1000 visionnages) devient un élément clé du benchmarking pour les annonceurs et les agences afin de planifier et mesurer le succès de leurs campagnes à travers différentes données sectorielles, géographiques et démographiques.
Dans cet article, nous nous sommes focalisés sur la question de la durée idéale d’un contenu vidéo brandé. Nous savons maintenant 3 choses essentielles.
Premièrement, les 20 secondes d’introduction de la vidéo doivent délivrer une valeur ajoutée et accrocher l’attention de l’internaute.
Deuxièmement, obtenir l’intérêt de l’utilisateur pour le contenu permet d’augmenter l’activité virale autour d’une campagne.
Après avoir retenu leur attention durant les 20 premières secondes de la vidéo, la seconde étape consiste donc à transformer cette attention en intérêt réel et doit permettre de proposer une expérience unique aux internautes. Cette étape doit idéalement durer entre 20 et 30 secondes.
Enfin, une fois que l’attention et l’intérêt de l’internaute sont atteints aux alentours des 45 secondes, la conclusion doit être amenée et doit délivrer de la satisfaction et une incitation à interagir en partageant le contenu notamment.
Suivre ces recommandations permettra de garantir la bonne distribution payée et organique du contenu vidéo en ligne et maximisera son CTR.
Nick Roveta
Product Director, Goviral
Selon le classement Médiamétrie NetRatings du mois de mars 2011, goviral network affiche un record d’audience avec 18 millions d’internautes français, soit une couverture de 44% de la population internet en France (38 millions d’internautes en France).
